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2023년 옥외광고 학술연구 보고서
2. 불법 옥외광고
□ 옥외광고물과 소비자
? 옥외광고물의 특징 중 하나가 정보성. 옥외광고는 기업명이나 상품의 인지도를 높이는 역
할을 수행하며, 사람들에게 옥외광고물에 제시된 장소를 인지시켜 원하는 장소로 쉽게 이
동하도록 도움을 주는 역할을 함. 또한 이러한 정보들이 연결되어 일상생활에 필요한 정보
나 서비스를 누구에게나 노출하는 역할도 수행하며 상업 활동에 지대한 영항을 주기 때문
에 지역의 상권과 상인에게 중요한 정보제공 매체가 됨.
? 옥외광고물은 일반상점의 확실한 마케팅 수단이며, 상품과 서비스의 내용과 질을 표현하
고 소비자에게 상점의 매력을 전달하는 유일한 수단임(이정형, 2002). 일반 점포는 전단
지 배포, 소형 스티커 부착, 지역신문 광고 게재 등의 방법으로 홍보하지만 이는 일시적이
고 비용이 많이 든다는 점을 고려해 볼 때 지속적이고 상대적으로 저렴한 매체는 옥외광
고물이라 할 수 있음(김병량 외, 2007). 그러나 광고매체 중 가장 빈번한 접촉률 보이지
만, 효과가 표면적으로 측정되지 않는 단점이 있음.
? 옥외광고물은 고정된 장소 혹은 특정 지역에 설치되어 행인이나 주민들에게 지속적으로,
장기간에 걸쳐 수차례 노출되기 때문에 사회 공익성을 가짐(이정형, 2002). 일방향적인
홍보매체로 시각 공간을 형성하고 보행 공간에 영향을 미침에 따라 도시 공간을 차지하는
한 요소로서 공공재 성격을 가지게 됨(김병량 외, 2007).
? 옥외광고물은 크기, 색체 등이 다양한 형태로 구성되어 있고, 많은 수량으로 도시 경관의
시각성에 지대한 영향을 미치고 있음. 따라서 옥외광고물의 디자인적 요소가 광고주에게
는 마케팅 수단으로서 활용되지만, 소비자에게는 도시를 구성하는 하나의 디자인 또는 색
체로 인식될 수 있음. 이러한 특징으로 옥외광고물에 대한 규제와 관리의 개념을 시작되었
다고 할 수 있음.
? 부정적인 측면을 살펴보면, 수용자 입장에서 선택을 할 수 없는 시각적 강요 요소가 있음.
만약 특정 공간이나 거리에 옥외광고물이 무질서한 상태라면 사람들은 강제적으로 해당
광고물을 받아들여야하는 문제점이 발생함. 옥외광고물이 담고 있는 정보가 관심 있는 소
비자에게는 의미 있는 내용이지만, 다른 사람들에게는 선택의 여지도 없는 단순한 시각자
극에 불과하기도 함.
? 또한 일부에 의해 고액의 대형 옥상광고물들이 도시경관을 독점함에 시각적 노출기회의
불균형이 초래되기도 함. 광고효과 차원에서 보면, 장기적으로는 광고물에 대한 불감증이
발생하여 오히려 광고목적을 달성하지 못하는 결과를 초래하기도 함.
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