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1.2 연구의 의의
? 이 연구는 지금까지 옥외광고 연구 분야에서 거의 다루어지지 않았던 주제를 새로운 관점
에서 시도하고 분석한 연구라는 점에서 옥외광고와 관련된 연구의 외연을 확장하는데
기여할 수 있을 것으로 생각됨.
? 이 연구는 기금조성용 옥외광고의 실무적 운용에 있어서도, 효과적인 고객 설득 논리 및
근거 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대됨.
? 랜드마크의 효과와 관련된 연구들은 주로 관광이나 디자인 분야임. 이러한 영역에서의 연
구들을 보면, 해당 랜드마크가 수용자의 해당 지역 방문 의도 제고와 경제적 효과 분석,
랜드마크가 위치한 도시나 국가의 이미지에 미치는 영향에 관한 연구들이 주류를 이루고
있음. 이 연구는 이들 연구처럼 랜드마크가 어떤 대상에 매개적 역할을 발휘하느냐는 차원
이 아니라, 랜드마크성 옥외광고에서 표출하는 광고 자체에 대한 효과분석이라는 점에서
도 랜드마크 효과에 관한 연구의 지평을 확장하는 의의도 있을 것으로 예상됨.
1.3 연구 문제
? 본 연구는 기금조성용 옥외광고의 형태(랜드마크성 광고 vs. 일반단기성 광고)에 따라 수
용자의 광고에 대한 태도, 광고제품에 대한 태도 및 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는
지를 비교 분석하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였음. 본 연구에서는 분석 대상인
옥외광고물을 응답자들이 어느 정도 랜드마크성으로 인식하는지를 먼저 확인한 다음,
랜드마크성 광고와 그렇지 않은 일반단기성 광고 간의 효과 차이를 비교분석하고자 함.
RQ1 : 야립옥외광고에 대한 수용자들의 ‘랜드마크성’에 대한 인식은 어떠한가?
RQ2 : 야립옥외광고에 대한 수용자들의 랜드마크성 인식은 랜드마크성 광고와 일반단기성
광고 간에 어떠한 차이가 있는가?
RQ3 : 야립옥외광고에 대한 수용자의 태도가 제품태도와 브랜드태도에 미치는 영향은
어떠한가?
RQ4 : 야립옥외광고의 랜드마크성과 제품태도 및 브랜드태도 간 인과관계는 어떠한가?
RQ5 : 야립옥외광고가 수용자의 제품태도와 브랜드태도에 미치는 효과는 랜드마크성
광고와 일반단기성 광고 간에 어떠한 차이가 있는가?
RQ6 : 야립옥외광고에서 랜드마크성 구성 요인과 브랜드태도 간의 관계는 어떠한가?
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