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2. 연구 방법
2.1 연구설계
? 본 연구는 실험자극물을 활용한 온라인 서베이 방식(web?based experiment)을 사용하
였음. 독립변인으로는 기금조성용 광고 형태(랜드마크성 광고 vs. 일반단기성 광고), 종속
변인인 수용자 반응은 옥외광고 태도, 광고제품에 대한 태도 및 브랜드태도를 설정하였음.
현재 집행중인 기금조성용 옥외광고 내용이 다양하지만, 본 연구에서는 기금조성용 옥외
광고 중에서 높은 빈도를 차지하는 기업광고와 상품광고 중 ‘랜드마크성 광고’와 ‘일반단
기성 광고’를 각각 2종씩 총 4종을 선정하여 조사하였음.
? 실험집단은 총 4개(랜드마크성 광고 2개 vs. 일반단기성 광고 2개)를 설정했으며, 각 집단
이 동질성을 확보할 수 있도록 표본을 추출하였음. 표본은 각 실험집단별 100명씩 총
400명을 대상으로 실시하였음.
2.2 실험자극물
? 본 연구에서는 연구결과의 생태적 타당도(ecological validity)를 높이기 위해 가상의 실
험자극물이 아닌 한국옥외광고센터의 기금조성용 옥외광고물로서, 실제 집행 중인 광고물
을 대상으로 하였음. 실험자극물로 사용한 기금조성용 옥외광고물은 2022.6.1부터
2023.6.31 기간 중 한국옥외광고센터가 전국 152개소에서 설치 운영 중인 광고물을 대
상으로 하였음. 다만, 지방에 설치된 광고물의 경우, 다수의 응답자가 광고물의 존재 자체
를 인지하지 못하고 있을 가능성이 크다는 점을 감안하여, 다수의 국민들이 접촉했을 가능
성이 상대적으로 크고 상당수의 기금조성용 옥외광고물이 밀집해 설치되어 있는 서울, 인
천, 경기도 등 수도권에 설치된 기금조성용 옥외광고물로 범위를 제한하여 선정하였음.
? 이 같은 기준에 따라 분석 대상 옥외광고물의 위치는 한국옥외광고센터 홈페이지에 공개
된 자료(https://www.ooh.or.kr/fund/fundList.do)를 활용하였고, 구체적인 게첨 광고
물과 게첨기간 등은 연구자가 한국옥외광고센터를 직접 방문하여 개별적으로 확인을 한
후에 필요한 자료를 확보하였음. 이를 통해 연구진들이 비교분석 대상으로 검토할 만한
1차 옥외광고물 후보로 총 29종을 선정하였음.
? 이들 1차 선정된 광고물을 대상으로 광고홍보 분야에서 10년 이상의 실무경험을 갖춘 광
고 전문가 3명이 연구의 목적, 광고의 주제와 내용, 표현 형식 등을 종합적으로 고려해
기업광고와 상품광고 중 랜드마크성과 일반단기성 광고를 각 2종씩 총 4종을 선정하였음.
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