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지정 2. 랜드마크성 옥외광고와 일반 옥외광고가 수용자의 광고, 제품 및 브랜드태도에 미치는 효과 비교
? 특정 위치에 장기간 고정 설치 운용됨으로써 수용자들에게 마치 ‘랜드마크’처럼 각인되는
옥외광고와 그렇지 않은 일반단기성 옥외광고는 광고효과가 상이할 것으로 기대됨. 물론
일반적으로 우리가 인식하는 랜드마크와 옥외광고가 동일하다고 할 수는 없으나 옥외광고
중에 수용자들이 유사하게 인식한다면 이에 따른 효과분석은 실무적으로나 학술적으로 적
지 않은 의미가 있을 것으로 판단됨. 이에 이 연구에서는 관광, 디자인, 지리, 건축, 조경
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등의 분야에서 주로 연구가 이루어진 랜드마크와 관련된 선행연구 결과들을 참고하여 랜
지
드마크성으로 인식되는 기금조성용 옥외광고에 대한 수용자의 태도, 옥외광고에 따른 제
정
품태도, 옥외광고에 따른 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는지를 기타의 일반단기성 광
고와 비교 분석해 보고자 함.
2. 연구의 의의
? 본 연구가 기존 연구들과 가장 두드러진 차별점은 지금까지 옥외광고 연구 분야에서 거의
다루어지지 않았던 주제를 새로운 관점에서 시도하고 분석한 연구라는데 있음. 앞서 언급
한 대로 기금조성용 옥외광고와 관련한 선행연구들은 모두 광고 영역 내에서 제도 개선이
나 기술 연계, 수용자 분석, 광고효과 분석을 하였다는 점에서 본 연구는 기존 연구들과
차별되고 옥외광고와 관련된 연구의 외연을 확장하는데 기여할 것으로 생각됨.
? 본 연구를 통해 랜드마크성 옥외광고가 그렇지 않은 일반단기성 광고에 비해 수용자의 광
고, 제품 및 브랜드태도에 있어 유의미한 차이를 발견할 수 있다면 기금조성용 옥외광고의
운용에서도 효과적인 고객 설득 논리 및 근거 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대됨.
? 랜드마크의 효과와 관련된 연구들은 주로 이루어진 관광이나 디자인 분야 등에서의 진행
되고 있었으며, 해당 랜드마크가 수용자의 해당 지역 방문의도나, 경제적 효과분석, 랜드
마크가 위치한 도시나 국가의 이미지에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구들이 주류를
이루고 있음. 본 연구는 이들 연구처럼 랜드마크가 어떤 대상에 매개적 역할을 발휘하느냐
는 차원이 아니라 랜드마크성 옥외광고에서 표출하는 광고 자체에 대한 효과분석이라는
점에서도 랜드마크 효과에 관한 연구의 지평을 확장하는 의의가 있을 것으로 예상됨.
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