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2023년 옥외광고 학술연구 보고서
Ⅱ
선행연구 고찰 및 이론적 논의
1. 기금조성용 옥외광고
? 기금조성용 옥외광고도 옥외광고의 일종이라는 점에서 옥외광고의 개념부터 정리할 필요
가 있음. 새로운 커뮤니케이션 기술이 발달함에 따라 옥외광고 역시 지금까지 보지 못했던
형태의 옥외광고가 등장하고, 이에 따라 옥외광고의 개념도 이전의 옥외(outdoor)라는 개
념에서 가정 밖에서 접하는 광고매체(out of home media)로 확장되고 있음(심성욱, 김
미정, 박정선, 2012). 더욱이 옥외광고를 둘러싸고 있는 시장, 소비자, 기술 등 환경 요인
의 급격한 변화로 과거의 틀에 입각해서 옥외광고를 설명하기 어려운 현상이 등장함에 따
라 옥외광고의 개념에 대한 재정의(re-define) 또는 재개념화(re-conceptualization)의
필요성에 대한 문제 제기가 지속되고 있음(유승철, 송시강, 박정선, 2017).
? 우선 옥외광고의 개념에 대한 법적 정의가 있는데, 옥외광고물 등의 관리와 옥외광고 산업
진흥에 관한 법률(약칭: 옥외광고물법)에서는 “옥외광고물이란 공중에게 항상 또는 일정
기간 계속 노출되어 공중이 자유로이 통행하는 장소에서 볼 수 있는 것(대통령령으로 정하
는 교통시설 또는 교통수단에 표시되는 것을 포함한다)으로서 간판?디지털 광고물(디지털
디스플레이를 이용하여 정보?광고를 제공하는 것으로서 대통령령으로 정하는 것을 말한
다)?입간판?현수막(懸垂幕)?벽보?전단(傳單)과 그 밖에 이와 유사한 것을 말한다”(동법 제
2조 제1호)고 규정하고 있음. 옥외광고물법 시행령(제2조)에서는 옥외광고물법의 적용을
받은 구체적인 교통시설과 교통수단을 상세히 규정하고 있음.
? 국내법에서는옥외광고물을이처럼정의하고분류하지만, 미국옥외광고협회(OAAA: Outdoor
Advertising Association of America)는 옥외광고를 ‘out-of-home advertising’로
부르며 “집 밖에서 소비자에게 노출되는 모든 종류의 매체 형태”로 총칭하는 것으로 정의
하고 있음. 또 옥외광고의 분류는 설치되는 위치와 매체의 형태, 크기에 따라 야립광고
(billboard), 가로시설광고(street furniture advertising), 교통광고(transit advertising),
비전형적 옥외광고(alternative advertising)로 분류하고 있음(유승철, 송시강, 박정선,
2017).
? 옥외광고물 정의에 관해서는 국내에서도 다양한 연구가 이루어지고 있는데, 대표적인 연
구로서 심성욱, 김미정, 박정선(2012)은 옥외광고물을 빌보드, 교통매체, 집객공간, 기타
특수 매체로 분류하고 있음. 이들은 본 연구에서 중점적으로 다루고자 하는 기금조성용
옥외광고에 대해서는 야립(野立)광고라고 지칭하고 있는데, 이는 고속도로, 국도, 지방도
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