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지정 2. 랜드마크성 옥외광고와 일반 옥외광고가 수용자의 광고, 제품 및 브랜드태도에 미치는 효과 비교
등의 도로변에 설치되어 차량 운전자와 탑승자에게 노출되는 광고를 말한다고 규정하고
있음. 이들 야립광고는 옥상광고, 전광판광고와 함께 빌보드광고로 분류되며, 야립광고 중
에서 국가가 주도하는 엑스포, 올림픽, 아시아 등 국제행사의 지원금을 마련하기 위한 것
을 기금조성용 옥외광고라고 정의하고 있음.
? 기금조성용 옥외광고를 포함한 옥외광고는 신문 방송 등 대중매체에 의한 간접광고가 아
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닌 직접광고 형식으로 일정 기간, 일정 공간을 점유하여 실행되는 관계로 반복성과 같은
지
특성을 갖고 있음(심성욱, 김미정, 박정선, 2012 재인용). 즉 이들 옥외광고는 비교적 장
정
기간 일정한 공간을 점유하여 해당 구간을 지나는 수용자들을 대상으로 하는 광고라는 점
에서 불특정 다수를 대상으로 하고 있지만, 설치된 구간을 반복적으로 이용하는 수용자들
을 대상으로 하기 때문에 반복적 노출이 일어나게 하는 특성을 띠게 됨. 또 이들 옥외광고
매체는 다른 매체들과 비교하여 ‘스케일(scale) 효과, 서브리미널(subliminal) 효과, 랜드
마크(landmark) 효과’ 등도 가지고 있다고 할 수 있음. 이러한 옥외광고 효과를 옥외광고
의 ‘SSL’ 효과라고 지칭하고 있음. 서범석(2002)은 스케일(scale) 효과란 옥외광고가 타
광고매체와 비교해서 물리적으로 큰 스케일(scale)에 따른 강력한 임팩트(impact) 효과라
고 설명하고 있음. 서브리미널(subliminal) 효과란 옥외광고가 동일한 장소에서 일정 기
간 설치되는 관계로 통근이나 통학 등으로 정기적으로 접촉할 기회가 많아 자연스레 기억
에 남음으로써 잠재 인식에 스며드는 것을 의미한다는 것임. 이어서 랜드마크(landmark)
효과란 옥외광고의 디자인이 도시경관에 영향을 미치는 것과 아울러 특정 지역을 찾는 표
시로 지역의 상징이 되는 것을 의미한다고 설명하고 있음.
? 심성욱 등(2015)도 기금조성용 옥외광고를 비롯해 대형 옥외광고가 가진 매체의 특징과
장점으로는 대부분이 사람들이 붐비는 곳에 고정적으로 위치하고 있는 관계로 소비자들에
게 반복적, 지속적으로 광고 노출이 이루어지고 소비자들의 주목도를 높일 수 있다는 점을
꼽고 있음. 아울러 이와 같은 대형 옥외광고매체는 스케일 효과, 서브리미널 효과
(subliminal effect), 랜드마크 효과 등을 갖고 있어 버스나 지하철 광고와 같은 일반 옥외
광고와 차별화되는 특징을 갖고 있음. 심성욱 등(2015)은 이 같은 옥외광고의 특징을 집
약해 고정성, 인지성, 지역 한정성, 반복 소구성, 장기성, 소재 표시성으로 제시하고 있음.
? 또한 대형 옥외광고의 경우, 지명도 있는 장소에서 집행될 경우 직접적인 광고효과뿐만
아니라 상징성에 따른 후광효과(halo effect)와 같은 부수적인 광고효과도 누릴 수 있음
(천용석, 전종우, 2012). 전종우(2016)의 연구에서도 야립광고 등 대형 옥외광고물이 갖
는 핵심 가치 중 하나로 상징성이 광고효과에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하고 있음.
? 이러한 목적과 특성을 갖고 운영되는 기금조성용 옥외광고물은 전국 각지에 설치되어 있
지만, 과반수가 서울, 경기, 인천 등의 지역에 설치되어 있으며, 2023년 6월 현재 전국에
설치된 기금조성용 옥외광고물은 총 152개 소임.
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