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2023년 옥외광고 학술연구 보고서
명소성, 전통성 등 연구목적에 따라 다양하게 구분하면서 이들 요인들이 행동의도에 유의
미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다고 보고하고 있음.
? 결론적으로, 랜드마크 효과와 관련된 선행연구 결과들을 종합해 보면, 랜드마크란 건축물
이나 특정 장소뿐만 아니라 문화와 같은 추상적인 것도 해당될 수 있으며, 랜드마크의 효
과 또한 수용자들의 인식과 태도, 행위의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나
고 있음.
3.2. 랜드마크 효과와 옥외광고
? 옥외광고, 그중에서도 기금조성용 옥외광고에 관한 그간의 연구들을 살펴보면, 초기에는
기금조성용 옥외광고의 활성화, 운영방안 등 제도 정착에 도움이 될 수 있는 연구가 주로
이루어졌고(예: 한광석, 진홍근, 김재영, 2013 etc.), 이후 기금조성용 옥외광고에 대한
전문가나 수용자의 인식과 평가, 활용성 및 성장 가능성 등으로 외연을 확장하고 심화해
가는 방향으로 발전하고 있음(예: 김혜영, 2022; 박진표?김운한, 2020 등). 2020년 이후
에는 디지털 기술 발전을 기금조성용 옥외광고와 연계시킨 연구들이 활발해지는 경향을
보이고 있음(예: 김대욱, 최명일, 김학신, 2022; 유승철, 전민희, 신일기, 2021; 주호일,
2021 등).
? 그러나 랜드마크 개념과 옥외광고를 연계시켜 진행한 연구결과들은 보고된 것이 많지 않
음. 몇 가지 연구사례를 살펴보면, 고속도로 야립광고가 수용자에게 미치는 효과를 연구한
심성욱, 김미정, 박정선(2012)은 야립광고의 특성 중 하나로 랜드마크성(landmark), 지
역상징성 변인을 넣고 효과를 분석했음. 이들은 랜드마크성, 지역상징성의 개념을 야립매
체가 가지고 있는 디자인 측면의 유용성 또는 도시경관의 중요한 요소로서의 독자적 특성
을 갖고 있는지 여부로 규정하고, ‘야립광고를 보면 현재 위치가 어디쯤인지 알 수 있다’,
‘야립광고를 통해서 기업의 상징성을 이해할 수 있다’, ‘야립광고는 세련된 느낌을 갖게
한다’ 등의 문항을 이용하여 효과를 측정하였음. 연구결과 옥외광고의 여러 특성 요인 중
랜드마크성과 지역상징성이 비록 설명력이 약하지만 수용자의 광고태도에 유의미한 영향
을 미치는 것으로 보고 하고 있음. 다만 야립광고가 수용자의 광고태도와 구매의도에 미치
는 여러 변인 중 랜드마크성과 지역상징성 변인이 미치는 영향력에 있어서는 유의미한 영
향력은 발견치 못하였다고 설명하고 있음.
? 한편, 유승철, 윤호영, 이주미(2021)가 발표한 “디지털 랜드마크 옥외광고의 소셜임팩트
광고효과 분석” 연구에서는 랜드마크가 어떠한 개념인지에 관해서는 따로 정의를 내리지
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