총 74페이지

2023년 옥외광고 학술연구 보고서
Ⅲ
연구방법
1. 연구설계
? 이 연구는 기금조성용 옥외광고에 있어 랜드마크성 옥외광고와 일반단기성 옥외광고가 수
용자의 광고태도, 광고제품 및 브랜드태도 등에 미치는 효과의 차이를 분석하기 위해 실험
자극물을 활용한 온라인 서베이방식(web?based experiment)을 사용하였음.
? 연구설계(Research Design)를 압축해 설명한다면, 독립변인으로는 기금조성용 광고 형
태(랜드마크성 광고 vs. 일반단기성 광고), 종속변인인 수용자 반응은 옥외광고 태도, 광고
제품에 대한 태도 및 브랜드태도를 설정하였음. 기금조성용 옥외광고의 내용이 다양하지
만, 이 연구에서는 기금조성용 옥외광고 중 높은 빈도를 차지하는 기업광고와 상품광고
중 ‘랜드마크성 광고’와 ‘일반단기성 광고’를 각각 2종씩 총 4종을 선정하여 조사하였음.
? 그 결과 실험집단은 총 4개(랜드마크성 광고 2개 vs. 일반단기성 광고 2개)를 설정했으며,
각 집단은 동질성을 확보할 수 있도록 표본을 추출하였음. 표본은 각 실험집단별 100명씩
총 400명을 대상으로 실시하였음.
2. 실험자극물
□ 실험자극물 선정 기준 및 절차
? 이 연구에서는 연구결과의 생태적 타당도(ecological validity)를 높이기 위해 가상의 실
험자극물이 아닌 한국옥외광고센터의 기금조성용 옥외광고물로 실제 집행 중인 광고물을
대상으로 하였음. 실험자극물로 사용한 기금조성용 옥외광고물은 2022.6.1부터
2023.6.31 기간 중 한국옥외광고센터가 전국 152개소에서 설치 운영 중인 광고물을 대
상으로 하였음. 다만, 지방에 설치된 광고물의 경우, 다수의 응답자가 광고물의 존재 자체
를 인지하지 못하고 있을 가능성이 크다는 점을 감안하여, 다수의 국민들이 접촉했을 가능
성이 상대적으로 크고 상당수의 기금조성용 옥외광고물이 밀집해 설치되어 있는 서울, 인
천, 경기도 등 수도권에 설치된 기금조성용 옥외광고물로 범위를 제한하여 선정하였음.
? 구체적으로는 경부고속국도, 영동고속국도 등 각종 고속국도, 인천공항 고속국도, 올림픽
도로, 수도권 순환도로 등에 설치된 기금조성용 옥외광고물 중 서울, 인천, 경기 지역에
110

현재 포커스의 아래내용들은 동일한 컨텐츠를 가지고 페이지넘김 효과및 시각적 효과를 제공하는 페이지이므로 스크린리더 사용자는 여기까지만 낭독하시고 위의 페이지이동 링크를 사용하여 다음페이지로 이동하시기 바랍니다.