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지정 2. 랜드마크성 옥외광고와 일반 옥외광고가 수용자의 광고, 제품 및 브랜드태도에 미치는 효과 비교
3. 데이터 수집
? 이 연구의 데이터 수집을 위한 온라인 실험조사는 2023년 9월 기준으로 총 170만 명의
패널을 보유하고 있으며 풍부한 온라인 조사 경험을 갖고 있는 전문 조사업체에 의뢰해
2023년 9월에 실시되었음. 연구에서는 야립 기금조성용 옥외광고물에 대한 일반 수용자
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들의 인지가 상대적으로 높은 서울, 경기지역 등 수도권에 설치된 옥외광고물을 대상으로
지
한다는 점에서 표본 추출 대상 역시 해당 수도권 지역에 거주하는 20세 이상 성인남녀로
정
하였음. 아울러 기금조성용 광고가 대부분 고속국도 등 자동차 대로변에 위치해 있는 점을
감안하여, 승용차나 대중교통을 이용해 운전자나 탑승자로 최근 1년 사이에 실험자극물이
설치된 해당 도로를 이용해 본 경험이 있는 사람을 조사대상으로 선정하였음.
? 구체적으로 표본은 다음과 같은 절차를 거쳐 추출되었음. 온라인 조사 메일발송은 전문조
사업체에 등록한 패널 중 조사 설문 발송일 기준으로 최근 12개월 이내에 한 번이라도
참여한 실적이 있는 패널을 대상으로 랜덤 샘플링(random sampling) 방식으로 추출하
여 발송하였음. 조사 메일은 총 9,320건 발송해 8,771건 성공하였고, 접속자는 1,068명
이었음. 이 중 조사대상이 아닌자 243명, 중도포기자 341명, 불량/불성실응답자 59명,
쿼터아웃 25명을 거쳐 최종적으로 각 실험집단별 100명씩, 총 400명을 추출하였음.
4. 변인 측정
? 연구에서 독립변인으로는 기금조성용 광고 형태(랜드마크성 광고 vs. 일반단기성 광고)를
설정하였고, 종속변인으로는 수용자 반응인 옥외광고 태도, 광고제품에 대한 태도 및 브랜
드태도를 설정하였음.
? 연구에서 랜드마크성 옥외광고에 대한 조작적 정의는 랜드마크와 옥외광고와 관련된 선행
연구 결과들을 참고해 ‘특정 장소에서 6개월 이상 장기간 노출되고 다수의 사람들이 광고
물의 형태와 내용을 인식할 정도로 널리 알려진 옥외광고물’로 정의하였음. 단기 일반 옥
외광고물은 랜드마크성 옥외광고물이 아닌 단기간 게시되는 옥외광고물로 규정하였음. 랜
드마크성 옥외광고물에 대한 조작적 정의에 대해 수용자들이 어떻게 인식하는지를 확인하
기 위해 설문조사시 랜드마크 속성 요인에 대한 질문을 하고 이를 확인하였음. 랜드마크
속성요인은 랜드마크 속성요인에 대한 기존 연구 중 옥외광고의 성격에 부합하는 것을 종
합해 아래와 같은 항목을 활용하였음.
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