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2023년 옥외광고 학술연구 보고서
? 상호 작용항을 투입했을 때 설명력은 이전 단계보다 1.2% 증가하였고, 모형의 총 설명력
은 38.5%였음.
? 상호 작용항이 유의하므로 혁신 저항의 조건부 효과 탐색을 위해 특정값 선택 방법을 사
용하여 혁신 저항의 수준에 따른 개인 혁신 특성과 혁신 수용 의도 간의 유의한 영향을
미치는지 탐색하였음.
? 혁신 저항의 표준편차 ?1SD 수준의 경우에는 혁신 수용 의도에 유의한 영향을 미치는 것
으로 나타났음(B= .194, t=2.822, p< .01). 혁신 저항의 수준이 평균(B= .271, t=5.275,
p< .001) 및 +1SD의 경우(B= .394, t=5.670, p< .001)에도 혁신 수용 의도에 긍정적으
로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났음.
개인 혁신 특성과 디지털 화물트럭 광고 플랫폼에 대한 혁신 수용 간
영향관계에서 혁신 저항의 조절효과 검증 결과
구분
B
s.e.
t
LLCI
ULCI
(상수)
6.608
.714
9.252***
5.200
8.017
개인 혁신 특성
-.005
.156
-.035
-.313
.302
혁신 저항
-.797
.175
-4.534***
-1.144
-.450
상호 작용항
.077
.038
1.797*
.000
.153
F= 41.005 ***
R²= .385
?R²= .012*
*p
혁신 저항의 수준에 따른 개인 혁신 특성과 디지털 화물트럭 광고 플랫폼에 대한
혁신 수용 간 영향관계의 조절효과
혁신 저항
B
s.e.
t
LLCI
ULCI
M-1SD
.194
.069
2.822**
.058
.330
Mean
.271
.051
5.275***
.170
.373
M+1SD
.394
.064
5.670***
.237
.491
*p
? 마지막으로, [연구 문제 6-3]에서는 수용자의 개인 혁신 특성과 디지털 광고용 IoT 미디
어 난간 플랫폼의 혁신 수용 의도 간에 혁신 저항이 조절 효과가 있는지 확인하였음.
? 세부적인 분석 결과를 살펴보면, 먼저, 첫째, 수용자의 ‘개인 혁신 특성’과 ‘혁신 저항’의
상호 작용항이 통계적으로 유의하게 나타남에 따라 혁신 저항의 조절 효과가 있음을 확인
할 수 있었음(B= .090, t=2.791, p< .01).
? 이에 혁신 저항이 높아질수록 개인 혁신성이 혁신 수용 의도에 미치는 영향 정도가 약하
게 나타나는 완화효과가 있음이 확인되었음. 상호 작용항을 투입했을 때 설명력은 이전
단계보다 1.4% 증가하였고, 모형의 총 설명력은 62.8%였음.
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