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지정 3. 도로변 주변 옥외광고물의 디지털화에 대한 수용자의 광고 태도 연구
? 상호 작용항이 유의하므로 혁신 저항의 조건부 효과 탐색을 위해 특정값 선택 방법을 사
용하여 혁신 저항의 수준에 따른 개인 혁신 특성과 혁신 수용 의도 간의 유의한 영향을
미치는지 탐색하였음.
? 혁신 저항의 표준편차 ?1SD 수준의 경우에는 혁신 수용 의도에 유의한 영향을 미치지 않
는 것으로 나타났음(B= .105, t=1.561, p< .01).
? 반면, 혁신 저항의 수준이 평균(B= .360, t=4.237, p< .001) 및 +1SD의 경우(B= .360,
t=5.299, p< .001)에도 혁신 수용 의도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타
났음.
3
개인 혁신 특성과 디지털 광고용 IoT 미디어 난간 플랫폼에 대한 혁신 수용 간
지
영향 관계에서 혁신 저항의 조절효과 검증 결과
정
구분
B
s.e.
t
LLCI
ULCI
(상수)
7.777
.625
12.429***
6.543
9.011
개인 혁신 특성
-.130
.139
-.935
-.405
.144
혁신 저항
-1.101
.143
-7.703***
-1.383
-.819
상호 작용항
.090
.032
2.791**
.026
.155
F= 110.279 ***
R²= .628
?R²= .014**
*p
혁신 저항의 수준에 따른 개인 혁신 특성과 디지털 광고용 IoT 미디어 난간 플랫폼에 대한
혁신 수용 간 영향 관계의 조절 효과
혁신 저항
B
s.e.
t
LLCI
ULCI
M-1SD
.105
.067
1.561
-.027
.239
Mean
.215
.050
4.237***
.114
.315
M+1SD
.360
.068
5.299***
.226
.494
*p
211

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