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2023년 옥외광고 학술연구 보고서
Ⅴ
결론 및 제언
1. 결론 및 논의
□ 본 연구의 전반적 개요
? 본 연구목적은 도로변에서 노출되고 있는 DOOH 광고 유형별 수용자의 미디어 혁신 특
성을 분석하고, 도로변 DOOH 광고에 대한 수용자의 미디어 혁신 특성과 개인 혁신 특성
에 따른 인식을 파악하여 혁신 수용 의도의 정도를 미시적으로 파악하여 최종적인 광고
태도에 미치는 영향을 파악하고자 하였음.
? 또한 수용자의 미디어 혁신 특성 및 개인 혁신 특성과 혁신 수용 간에 혁신 저항이 조절
효과가 있는지 분석하고자 하였음.
? 이러한 결과를 토대로 DOOH 광고사업의 체계적 전략의 방향성을 도출하고자 하였음.
? 이러한 연구목적 아래, 먼저 앞서 검토한 문헌 연구를 근거하여 연구 문제를 설정하고,
다음으로 연구설계에 따라 분석을 실시하였음.
? 연구설계에 따라 도출한 본 연구 결과와 그에 따른 논의를 정리하면 다음과 같음.
□ 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별 수용자의 미디어 혁신 특성 차이
? [연구 문제1]에서는 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별로 수용자가 인식하는 미디어 혁신
특성의 차이를 살펴보았음.
? 연구 문제1에 관한 결과를 종합해 보면, 수용자가 인식하는 ‘상대적 이점’, ‘복잡성’, ‘적합성’
이 가장 높은 플랫폼은 디지털 화물트럭 광고 플랫폼이었으며, 수용자가 인식하는 ‘지각된
위험’이 가장 높은 플랫폼은 디지털 광고용 IoT 미디어 난간 플랫폼인 것으로 확인되었음.
? 그러나 수용자가 인식하는 ‘복잡성’과 ‘지각된 위험’ 특성들은 세 가지 유형의 DOOH 플
랫폼 간의 유의한 차이는 크지 않은 것으로 확인되었음.
? 이러한 연구 결과에 따라, 향후 국내의 도로변 DOOH 플랫폼을 유형별로 시행할 경우,
수용자들은 전반적으로 세 가지의 플랫폼들에 대해 상대적으로 이점이 있으며, 적합한 플
랫폼으로서 인식하여 혁신적인 도입을 긍정적으로 수용할 가능성이 높을 것으로 예상함.
? 실제적으로 규제샌드박스를 통해 시행할 시, 디지털 화물트럭 광고 플랫폼에 대해서는 운
전자가 도로상에서 운전 중 인식할 복잡성을 사전에 방지할 수 있는 다각적인 사전 테스
트와 콘텐츠 기획을 추진해야 할 필요가 있으며, 그에 따른 콘텐츠 제작과정에 있어서
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